Marketing emozionale

Il 18 gennaio 2017 l’istituto GFK ha presentato a Bologna uno studio su «I nuovi processi d’acquisto» condotto per conto dell’Associazione distribuzione moderna (ADM). Questo studio “identifica cinque tipologie di clienti, ognuna con un preciso identikit, una specifica collocazione sociale e anche geografica.”

Il «cliente Cacciatore» entra nel supermercato con un volantino in mano, deciso a non comprare nulla che non sia in promozione e si sposta da una catena all’altra a caccia di offerte. “Ha un budget contenuto e normalmente si rifornisce al discount. Non ha grande interesse per la qualità, o più probabilmente non può averlo, e non ha quindi alcuna fedeltà al brand: quello che governa le sue scelte è il prezzo e nulla più.”

Il «cliente Pragmatico» non perde tempo e va dritto a quello che deve comprare, guardando solo le caratteristiche del prodotto e il costo. Ha normalmente più di cinquant’anni e vive in centri piccoli o di medie dimensioni. È prevalentemente donna, madre di famiglia con almeno due figli. Non pratica «professioni attive». ha un’istruzione medio-bassa e tende ad acquistare al prezzo minore, ma a differenza del Cacciatore rimane fedele a un’insegna di riferimento.

Il «cliente Prudente» è pure lui orientato dal prezzo, ma con un enorme bisogno di rassicurazione. Normalmente di età avanzata e con titolo di studio medio-basso, si affida a fonti che considera affidabili, come gli amici, i negozianti, la pubblicità. Vuole risparmiare ma non a tutti i costi. Diffida dei nuovi prodotti e ha alcune marche di riferimento. Preferisce rivolgersi al banco  piuttosto che servirsi da solo, proprio per essere confortato e consigliato da qualcuno che abbia maggiori competenze di lui. Questi primi tre clienti-tipo prevalgono nel Sud Italia.

Al Nord sarà più facile imbattersi nel «cliente Esperto», che legge le etichette, si informa, ha un’istruzione medio-alta. Sceglie con oculatezza, mostrando attenzione per il reale rapporto qualità prezzo, senza farsi influenzare da confezioni accattivanti o da quelli che considera tranelli del marketing. Ha budget, sperimenta. Per lui o lei la spesa  un processo di scelta consapevole. Si informa ed è fedele a un punto vendita ritenuto affidabile, in cui acquista molto la marca del distributore.

In fine, «Brand Fan» non hanno problemi di budget, vogliono il meglio, di marca, perch l’importante  essere appagati. Sono attratti da elementi sovrastrutturali come il packaging, la pubblicità, il servizio.

Ognuno di noi appartiene a una di queste categorie, a volte anche a più di una, a seconda del momento della vita, delle influenza che subisce, della disponibilità economica, della voglia di soddisfazione. Per ognuno di noi – sia che ci reputiamo Cacciatori o Brand Fan, Esperti, Prudenti o Pragmatici – il supermercato ha una precisa strategia. Perché il partito populista punta a un consenso assoluto e trasversale in cui ognuno deve sentirsi rappresentato. (Fabio Ciconte/Stefano Liberti – Il grande carrello. Chi decide cosa mangiamo. Laterza, Bari 2019)

Non a caso, il marketing emozionale è una delle materie più studiate dai gestori dei supermercati:  nevralgico per la vendita capire come un certo prodotto possa comunicare un’emozione, veicolare un ricordo, risvegliare una sensazione che vada al di là del prodotto stesso. Lo deve fare attraverso il packaging, l’associazione mentale, lo stimolo di bisogni secondari e non immediati. Le emozioni che vanno a toccare afferiscono alla sfera del subcosciente. (…)

Nessun sondaggio è  in grado di scattare una fotografia più esaustiva, completa e organica della società di quanto possa fare il database di un supermercato, che registrando le rese, gli stock, il venduto, ha in tempo reale il polso di come cambiano i consumi. Nessun partito è in grado di rispondere, con la stessa celerità e gli stessi strumenti, alle richieste che arrivano dalla società. Mentre la politica si avvolge in se stessa, la Grande Distribuzione Organizzata (GDO) ha già portato sugli scaffali l’articolo più adeguato.

Ma anche un certo tipo di politica (quella più piccola, s’intende, che poi non è nemmeno vera politica) ha una sua concezione – seppure molto meno “scientifica” e approfondita – di marketing emozionale. Gli uomini politici spesso usano la storia come un supermercato, mettendo nel carrello tutto quello che torna utile. Una “politica” miope che consiste non tanto nel proporre la propria idea di società, un progetto magari di medio o addirittura (figurarsi…) di lungo periodo. Consiste piuttosto nell’identificare il segmento di clientela più numeroso; un cliente che tenta quindi di inseguire nell’immediato, stimolando al tempo stesso i suoi istinti più bassi, la sua pancia, le sue paure, anche le più irrazionali, anzi di fomentarle e cavalcarle al tempo stesso. Per ottenere più consenso, per ottenere più potere, per ottenere più consenso, per… e così via. Ad esempio.

La macchina della propaganda leghista non si ferma mai, neppure a Pasqua. Così Matteo Salvini posta su Facebook nell’ordine: un augurio a “tutti gli uomini e donne in divisa, orgoglio italiano nel mondo”, con video, poi un bel disegno colorato dal figlio di sei anni, quindi una foto di una Madonna caduta dall’altare di una chiesa di Colombo. “La preghiera, mia, del governo e di tutti gli Italiani, per i morti innocenti massacrati dai terroristi in SriLanka” è il commento del vicepremier.

E ancora: una foto con asinello, incontrato durante la “biciclettata” prima di pranzo, quindi un mezzobusto sorridente e un po’ photoshoppato dove dichiara di non mollare di un centimetro (forse, ma è un rebus figurato e nell’immagine si vede un metro per sarti). Alle 15:30, in una foto dalla costruzione assai ardita, il faccione del Ministro dell’Interno è pericolosamente vicino a un torrente di polenta (“È tempo di polentaaaaa”). Segue video con il pubblico incontrato a Perugia qualche giorno fa.

Insomma, una giornata normale da social network di un divo della politica spettacolo, con 3,5 milioni di like. Meno normale è invece la foto che appare sulla pagina Facebook di Luca Morisi, spin doctor del leader della Lega, dove Matteo Salvini ha in mano un mitra. Morisi scrive questo post: “Vi siete accorti che fanno di tutto per gettare fango sulla Lega? Si avvicinano le Europee e se ne inventeranno di ogni per fermare il Capitano. Ma noi siamo armati e dotati di elmetto! Avanti tutta, Buona Pasqua!”. (Bruno Ruffilli – La Stampa 21/04/2019)

Come al mercato delle vacche, insomma. Con tutto il rispetto per le vacche.

Il 17 gennaio 1989 Jaques Delors, allora presidente della Commissione europea, nel suo discorso al parlamento europeo, disse: «Non ci si può innamorare di un grande mercato». Sottinteso: delle idee, delle emozioni e dei valori invece sì. In effetti l’eccessiva accentuazione del lato finanziario e burocratico del progetto europeo ha aperto la strada all’attuale sfiducia rispetto alla speranza di unione; allo scontro tra europeisti (magari critici) da un lato, sovranisti-populisti dall’altro.

Come afferma Massimo Cacciari, la contrapposizione tra  «élite e popolo» non è affatto utile a interpretare i tempi che viviamo; il popolo in sé non esiste; esistono interessi specifici, corpi intermedi, autonomie. Il termine “populismo” è senz’altro abusato, strumentalizzato e nebuloso. Sono però convinto che tra le tante sfumature di significato del termine ce ne sia anche qualcuno utile e positivo, non tanto per i soliti fini particolari, quanto per l’interesse generale. È davvero urgente perseguire di nuovo quei valori e quei significati. All’insegna della giustizia, della tutela dei più deboli e della difesa dell’ambiente.

Il brano di Patti Smith People have the power è contenuto nell’album Dream of life (1988)

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