Il libro delle facce

UNO. Esistono diversi modi per utilizzare o descrivere i media sociali. Uno di questi è l’iperspecialismo. Vediamo un esempio.

«Una delle domande che viene posta più di frequente, parlando di social media, è: qual è il ROI? Sorprendentemente, questa domanda è espressa senza una reale comprensione del motivo per cui è necessario farla. (Effettivamente i nuovi media sono un cambiamento necessario sulla strada per migliorare le relazioni con il consumatore e la sua esperienza, sviluppare prodotti e servizi di migliore qualità e aumentare la quota di mercato). Ma ricordate, quello che voi sapete e quello che hanno bisogno di sapere i decisori aziendali sono due facce della stessa medaglia. Entrambe sono rilevanti per condurre al successo un’organizzazione, ma solo una tenterà di creare aggregazione attorno a una visione comune del futuro. (…) Le vostre idee sapranno reggere il confronto con le metriche di business e i KPI esistenti? E sapranno allinearsi o migliorare i valori dell’organizzazione nella costruzione delle relazioni con i clienti?

(…) quando pensate al ROI, pensate al di là dei numeri. Diventate “architetti della rilevanza”, dove causa ed effetto diventano le basi per la costruzione del business del futuro. Sviluppate strategie in cui causa ed effetto siano i catalizzatori di performance che ispirano strategie intrise di significato, mentre le metriche e i KPI documentano le trasformazioni reali. Mi piace pensare al ROI in questo modo: come Realization Of Influence.

Quindi presentare e confezionare numeri grezzi richiede una riflessione profonda volta a dimostrare i progressi verso gli obiettivi di business e le priorità che possono includere:

  • Brand lift/Awareness;
  • Brand Resonance:
  • Advocacy;
  • Sale/Referral;
  • Endorsement;
  • Sentiment/PerceptionShift;
  • Thought Leadership;
  • Demand;
  • Trend;
  • Audience/Community;
  • Behavior;
  • Influence.(…)»

(Brian Solis. Prefazione al testo di Vincenzo Cosenza “Social Media ROI” – Apogeo, 2012)

Ci avete capito qualcosa? Come sempre succede, anche in questo caso il linguaggio dello specialista è del tutto autoreferenziale. Il che significa che il suo autore è in fondo disinteressato alla comunicazione reale. «Chi ha ambizioni espressive è bene che si tenga lontano il più possibile dal linguaggio tecnico, voglio dire: lo usi solamente laddove è strettamente funzionale, all’interno, non so, di comunicazioni d’azienda, comunicazioni di congressi, ma se vuol dare consistenza speculativa e soprattutto anche forza espressiva a quello che dice, è meglio che si confronti con il collaudo molto duro della lingua comune.» (Giuseppe Pontiggia, Dentro la sera. Conversazioni sullo scrivere – Belleville Editore, 2016)

DUE. Un altro modo è quello della consueta propaganda (politica, ma non solo…), quello maggiormente in voga presso le nostre degradate, deprimenti “classi dirigenti.”Vediamo un esempio.

«Nel pomeriggio del 24 giugno scorso, il presidente del Consiglio Giuseppe Conte ha riferito al Senato su ciò che i giornali hanno iniziato a chiamare Moscopoli, ovvero la presunta trattativa intercorsa tra tre uomini italiani – tra i quali Gianluca Savoini, ex consigliere di Matteo Salvini e presidente dell’associazione Lombardia-Russia – e tre russi per finanziare in maniera segreta e illegittima la Lega mediante una vendita di carburante in vista delle ultime elezioni europee di maggio. (da Wired.it)

È andata così: per diverse ore il premier Giuseppe Conte ha affrontato le turbolente aule di Montecitorio e Palazzo Madama, sottoponendosi a interruzioni, proteste e soprattutto domande, formulate da chi, Costituzione alla mano, rappresenta il popolo italiano. Accanto a lui appena un paio di ministri. Nessun leader politico ha preso la parola. Aspettavano tutti di andare sulla rete. A sera infatti ecco i tre i tribuni digitali distillare su Facebook, uno dopo l’altro, la propria verità accompagnati un diluvio di like, cuoricini e faccine adoranti.

Ovviamente non c’è nessuno che possa alzarsi e andarsene, come hanno fatto ieri senatori 5Stelle mentre parlava in aula Conte. Nessuno che possa interrompere, o porre qualche interrogativo scomodo a cui si ha il dovere di rispondere, magari rischiando anche la poltrona. Il vicepremier Di Maio non si è fatto proprio vedere a Palazzo Madama accanto al capo del governo, ma si è presentato su Internet per spiegare che i suoi senatori hanno lasciato l’aula non per protestare contro il premier che c’era, ma contro Salvini che non vuole andarci. (…) Il genere ormai è noto, il comizio su Internet, strumento principe della propaganda politica dei giorni nostri. È questa ormai, insieme a Twitter, la nuova Terza Camera della Repubblica che ha soppiantato anche Porta a porta». (Lavinia Rivara: Parlamento? No, Facebook – la Repubblica 25 luglio 20119)

TRE. Poi ci sono quelli che difendono a oltranza la dimensione social: prendono in prestito un’affermazione assai nota del trattato sulla Politica di Aristotele: “L’essere umano è un animale sociale per natura.” Ma come la mettiamo con chi non vuole tenersi sempre in contatto con gli altri? Con quegli “estranei” ai miliardi di persone le cui immagini sfrecciano velocemente una intorno all’altra sulla rete trasparente, ipervisibili, tutte perennemente in mostra, imprigionate in un circuito infinito di grande esibizionismo, bramose di attenzione, impegnate a crearsi una reputazione…? Con coloro, insomma, che pensano che «anziché renderci più uniti tra i pilastri digitali della polis aristotelica, in realtà i social media odierni stanno frammentando la nostra identità in modo che esistiamo sempre al di fuori di noi stessi, incapaci di concentrarci sul qui e ora, troppo legati alla nostra stessa immagine, rivelando perennemente dove ci troviamo, sacrificando la privacy individuale alla tirannia utilitaristica della rete collettiva.

Per Jeremy Bentham e la sua filosofia dell’utilitarismo, la felicità è un’equazione matematica quantificabile semplicemente sottraendo il dolore dal piacere. L’ideale fondamentale sarebbe quello di perseguire «la massima felicità per il massimo numero di persone».  Purtroppo, quest’approccio utilitaristico, ridicolizzato in modo pesante da Charles Dickens nel 854 con il personaggio di Thomas Gradgrind in Tempi difficili, è ben lungi dal cogliere ciò che ci rende umani. Al pari di Dickens, John Stuart Mill e altri critici dell’utilitarismo hanno sostenuto che la felicità non è un semplice algoritmo dei nostri appetiti e desideri. E un elemento centrale della nostra felicità è il diritto non quantificabile di essere lasciato in pace dalla società, diritto che, in quanto esseri umani, ci consente di rimanere fedeli a noi stessi. “Non solo la privacy è essenziale per la vita e la libertà, lo è anche per la ricerca della felicità, nel senso più ampio e più profondo. Oltre che creature sociali, come esseri umani siamo anche creature private”. Così scrive Nicholas Carr, uno dei critici odierni più eloquenti dell’utilitarismo digitale. “Quello che non condividiamo è altrettanto importante di quanto decidiamo di condividere”.

John Stuart Mill, il maggior critico delle idee di Bentham nell’ottocento, aveva ragione nel sostenere che per rimanere umani a volte dobbiamo disconnetterci dalla società e restare da soli, autonomi e riservati. L’alternativa, riconobbe Mill, sarebbe stata la “tirannia della maggioranza” e la morte della libertà individuale. Non si tratta certo di un timore fuori luogo». (Andrew Keen, Vertigine digitale. Fragilità e disorientamento da social media – Egea, 2013)

CONCLUSIONE.  Esistono molti altri modi per utilizzare o descrivere i media sociali: ad esempio a scopo religioso, filosofico, ecc., e potremmo continuare. Sembra più utile chiudere con una considerazione finale (non casuale) scritta da uno una delle principali figure intellettuali del pensiero psicologico e psicoanalitico della modernità: «Nonostante sia certamente una bella cosa che ognuno sia uguale di fronte alla legge, che ognuno abbia diritto di votare e che nessuno possa, in base a privilegi ereditari di casta, essere, ingiustamente, da più del proprio fratello, non è altrettanto bello voler estendere le stesse idee di uguaglianza ad altri campi della vita. Bisogna essere davvero alquanto miopi od osservare la società umana da una distanza molto nebulosa per poter credere che, disciplinando la vita in modo uniforme, si possa giungere a una più uniforme distribuzione della felicità. Sarebbe come illudersi, ad esempio, che un ammontare uguale delle entrate, cioè dei mezzi esteriori della vita, debba avere per tutti lo stesso valore. Ma che può fare un legislatore con tutti coloro per i quali le maggiori possibilità risiedono all’interno anziché all’esterno?

Per equità egli dovrebbe dare a uno il doppio di quanto dà a un altro, perché per uno è poco ciò che per un altro è molto. Nessuna legislazione sociale potrà aver ragione delle diversità psicologiche esistenti tra gli uomini e che costituiscono il fattore indispensabile all’energia vitale di una società umana. Per questo è assai utile parlare delle differenze esistenti tra gli uomini. Queste differenza creano esigenze di felicità talmente diverse che nessuna legislazione, per quanto perfetta, può soddisfarle, sia pure approssimativamente.

E neppure è pensabile una forma generale qualsiasi di vita esteriore, per quanto giusta e ragionevole essa possa apparire, che non rappresenti un’ingiustizia per l’uno o per l’altro tipo di persone.. Il fatto che, nonostante quanto siamo venuti dicendo, visionari di ogni specie, di tipo politico, sociale, filosofico e religioso mettano tutto in opera per ricercare quelle condizioni esterne generali e uniformi che dovrebbero rappresentare una maggiore possibilità di felicità per tutti, mi pare dipendere da un comune atteggiamento troppo orientato verso l’esterno» (Carl Gustav Jung,, Tipi psicologici – Bollati Boringhieri, 2011)

Nella serie di produzione Netflix The Crowdi (seconda stagione, episodio 4 – Beryl – minuto 33) il fotografo Tony Armstrong-Jones, dialogando con la principessa Margaret, sorella minore della regina Elisabetta II, che poi sposerà, le dice: «”Disprezzo le pose, l’ostentazione e gli inganni, e lei?” – “È per questo che si è dato alla fotografia?” – “Forse. Forse è un buon modo per accedere a una porta chiusa.” – “La porta di qualcuno in particolare?” – “Solo le porte in generale. Una facciata è utile come indicatore di qualcosa da superare. La superficie è così banale, non crede? Quello che si vuole mostrare di sé, la versione idealizzata, non è di alcun interesse per me. Quello che si nasconde… ecco quello che mi interessa“.»

Una cosa è certa: nel mondo dei social media non avrebbe trovato proprio niente di ciò che gli interessava.

P.S. La traduzione letterale in italiano del termine “facebook” è “libro delle facce”. Negli USA con lo stesso termine si indica l’annuario fotografico universitario generalmente distribuito all’inizio dell’anno accademico.
Immagine sotto la sezione UNO del testo: Pietro Bellotti, Autoritratto come allegoria dello stupore – particolare, 1658-1659

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